La crisi di Netflix: è un problema di contenuti, di prezzo o di strategie?

Per la prima volta dalla sua nascita, Netflix ha chiuso il primo trimestre del 2022 con un calo di circa 200.000 abbonati, che restano sostanzialmente fermi sui 221 milioni, nonostante le previsioni di crescita di 2,5 milioni che avevano rilasciato al mercato.

Questo ha fatto crollare il titolo e messo in discussione, forse per la prima volta, il modello su cui la società di Reed Hastings e Ted Sarandos ha costruito la sua scalata a Hollywood.

I numeri non si spiegano solo con la chiusura delle attività in Russia. Gli obiettivi non sarebbero stati raggiunti neppure senza l’embargo di guerra.

A metà novembre 2021, il prezzo delle azioni di Netflix era di 691 dollari, ora è di 209 dollari (circa il 70% in meno). Cinque mesi fa, Netflix aveva una capitalizzazione di Borsa di 308 miliardi (valeva più di Disney!), mentre adesso siamo a meno di 100 miliardi, per la precisione 94,3 miliardi.

A questi livelli è possibile anche ipotizzare una scalata ostile.

Reed Hastings ha dato la colpa alla pratica della condivisione delle password, che pure Netflix originariamente caldeggiava e che ora sottrarrebbero circa 100 milioni di potenziali nuovi utenti. Quindi ha cercato di tamponare l’emorragia affermando che si potrebbero sperimentare abbonamenti ad un prezzo inferiore, compensati dall’introduzione della pubblicità.

Temo tuttavia che il problema sia più radicale.

Il mercato, soprattutto quello occidentale e americano, è ormai saturo. Negli Stati Uniti i player streaming maggiori sono 7 e si dividono quasi il 90% della torta. Netflix è ancora saldamente primo con oltre il 20%, ma Amazon è appena sotto tale cifra e HBO Max e Disney sono stabili attorno al 12%.

Il problema però rispetto agli altri è che ciascuno ha – o ha acquistato – library enormi di titoli, mentre Netflix se la sta costruendo anno dopo anno con un budget di produzione spropositato e insostenibile.

Le questioni relative alla qualità forse lasciano il tempo che trovano nel breve periodo. Anzi Netflix è stata capacissima di sfruttare appeal popolari, per raccogliere abbonamenti.

Solo che alla lunga, anche grazie alla pratica un po’ folle del binge watching, cosa resterà delle sue serie? Temo assai poco. Nessuno pagherà per rivedere La casa di carta o Bridgerton, contrariamente a quanto accade per The OfficeFriends.

E qui si apre un altro tema: l’enfasi è sempre puntata sui nuovi abbonamenti, ma come trattenere quelli che dopo aver provato il prodotto, decidono di abbandonare la piattaforma, anche solo per qualche mese?

Disdire la app è semplice e immediato.

Oltre a tutto questo, l’informatissimo Hollywood Reporter ci racconta di una faida interna tra le due responsabili dei contenuti, che ha portato all’allontanamento di Cindy Holland alla fine del 2020. A lei si dovevano i progetti più importanti (…e le spese fuori controllo).

Bela Bajaria che pian piano l’ha affiancata e poi sostituita ha altri gusti e altri obiettivi.

Insieme le due erano responsabili di 140 progetti l’anno, un numero insostenibile. E la lotta tra le due prevedeva anche che progetti rifiutati da un team, venivano approvati dall’altro, in una strategia interna decisamente schizofrenica.

Sul tema è intervenuto anche Jason Blum, che in un’intervista al NYT ha dichiarato: “Netflix, the great disrupter whose algorithms and direct-to-consumer platform have forced powerful media incumbents to rethink their economic models, now seems to need a big strategy change itself. It got me thinking about the simple idea that my film and TV production company Blumhouse is built on: If you give artists a lot of creative freedom and a little money upfront but a big stake in the movie’s or TV show’s commercial success, more often than not the result will be both commercial (the filmmakers are incentivized to make films that will resonate with audiences) and artistically interesting (creative freedom!). This approach has yielded movies as varied as Get Out (made for $4.5 million, with worldwide box office receipts of more than $250 million), Whiplash (made for $3.3 million, winner of three Academy Awards), The Invisible Man (made for $7 million, earned more than $140 million) and Paranormal Activity (made for $15,000, grossed more than $190 million).From the beginning, the most important strategy I used to persuade artists to work with me was to make radically transparent deals: We usually paid the artists (“participants” in Hollywood lingo) the absolute minimum allowable by union contracts upfront, with the promise of healthy bonuses based on actual box office results—instead of the opaque ‘percentage points’ that artists are usually offered. Anyone can see box office results immediately, so creators don’t quarrel with the payouts. In fact, when it comes time for an artist to collect a bonus based on box office receipts, I email a video clip of myself dropping the check off at FedEx to the recipient”.

Se guardiamo infine al nostro Paese, Netflix è lontana dai risultati ottenuti in Francia e Germania: i dati a fine 2021 ci dicono che ci sono 4 milioni di abbonati italiani, pari a circa il 6,66% della popolazione, mentre negli altri due paesi il dato supera il 12% e in Inghilterra raggiunge il 19%, ma lì la piattaforma è presente fin dal 2012.

Quando Hastings aveva lanciato Netflix in Italia l’obiettivo era arrivare in 7 anni a 8,5 milioni di abbonati. Non siamo neanche a metà di quella cifra, nonostante la pandemia.

Netflix è la piattaforma leader anche in Italia, ma forse l’assenza di contenuti forti in italiano ne sta limitando la crescita. L’aver affidato la produzione interna a colei che guidava la fiction Rai non è stata una mossa di grande lungimiranza. O forse ci sbagliamo ed è proprio quello il target che Netflix intende conquistare?

In ogni caso, questi sono i dati di stima delle sottoscrizioni a fine 2022 dei player streaming.

Netflix: 4,6 milioni di abbonati;
DAZN: 2,5 milioni;
Disney+: 2 milioni;
Amazon Prime Video: 1,8 milioni;
TIMVision: 1,5 milioni;
Infinity: 1,1 milioni;
Now: 0,7 milioni;
Apple Tv+: 0,7 milioni;
Starzplay: 0,6 milioni;
Discovery+: 0,4 milioni.

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